广告作品的社会责任

广告是观念销售的艺术。销售新的观念，必然要改变旧的观念。

广告之所以着力于改变人们的生活观念，是因为只有将与特定生活方式相联系的产品观念销售出去，广告主的产品才会真正销售出去。

例如，人为什么要有汽车？广告告诉你：汽车是身份的象征，是你流动的家，是告别无聊周末的起点，是结交朋友的桥梁；你要想证明自己的成功，那就买车吧；你是一个什么样的人不重要，你开什么样的车才真正重要。

广告就是需求的放大器，也是现代业的引擎。不断扩展的欲望，使得商家不断制造出新的产品，从而拉动社会经济的发展，这就是广告对于商品的作用。但广告所造成的拜物主义，过度消费所引起的环境污染、传统价值观的沦丧等，也为社会带来巨大的问题。员然这些问题并不一定是广告设计者所引起的，但广告设计者的自律，在一定程度上有助于消除广告尤其是不良广告所引起的消极社会影响。

（一）对广告法则的信守

《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》明确了广告活动的主体，包括广告经营片所必须遵循的基本原则：保护消费者的正当权益、维护社会主义市场经济秩序、促进社会经济的有序发展。这些法规同时也具体规定了广告设计者遵循的设计规范，包括禁用规范与必用规范。这是任何商业广告作品都必须通过的“门槛”。

（二）对传统社会价值的高度尊重

中华民族有着悠久的文化传统。随着综合国力的提升，我国的传统文化与价值观念冉度取得对世界的影响。对民族文化传统弓价值观念的保护，是我国和平崛起的重要条件；东方文明与西方义明，将在21世纪共同和谐地推动世界的进步。因此，广告设计专业的学生，必须有民族复兴的使命感，在广告作品中，要大力宣扬中华民族的优秀传统文化。

正如美国通过“可口可乐”“麦当劳”“微软”等美国品牌来代言美国精神，中国的和平崛起，很大程度上要依靠中国原创品牌的崛起。美国广告发展有着200年的历史，而中国现代广告发展才30年。所以，我们必须大胆地引人市场策略、广告表现技术、媒体运作及广告公司管理机制等方面的积极成果，使中国广告实现跨越式的发展，与世界广告业进行对话。

但在这个过程中，我们必须信守广告所包含的文化理念与审美趣味。中国式的广告作品要扩大对世界的影响，就必须形成我们的核心竞争力（见图1-19〜图1-21）。

（三）对世界的美好想象

所有的广告在本质上都是向人们出售希望与欢笑。好的广告作品会带给人们对世界的美好想象。即使对人性的弱点，好的广告作品也会报以善意的宽容。

广告的基本承诺，就是成功、青春、生活价值的提升和生活方式的开放。因此，广告设计专业的学生，必须具有大胆地去为人类幸福生活想象的冲动。何在实际的广告设计过程中，广告设计矜往往会通过色情、暴力、恐怖、虚假作证、边缘化情绪等“捷径”来达到吸引消费者的冃的。在大多数情况下，这类广告作品只不过是广告设计同行之间无聊的游戏，甚至是广告设汁者个人的思想宣泄。

大卫•奥格威说过，广告是写给你妻女看的，所以必须慎重。内容决定形式，没有大胆地去构思人类关好未来及实现梦想的途径，就不可能旮好的广告作品（见图1-22〜图1-25）。广告作品如同艺术品一样是一个空筐，你放进去多少，它就会呈现多少。在这方面，广告设计专业的学生吋以重点分析一下中国移动的“沟通从心开始”的广告（见图1-26）及麦当劳的品牌广告。

广告设计师如果没有合理地规划好设计目标，就不可能进入真正意义上的设计。在设计开始之前，广告设计师应提出以下问题。

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