广告文案的构成:广告标题、广告正文、广告标语（口号）

广告文案的构成

一般来说，广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。广告的创作过程是先构想出文案再进行图形设计配合，这是因为在整个广告策划过程中，所有的诉求、表达重点以及广告所要达到的理想目的和策略等，首先是以文案形态来设定的。所以，在广告作品元素中，语言文字居于主要地位。撰写广告文案，不仅要考虑到构思立意的深度与广度、图形与文字的密切配合，还要考虑到广告的目标、对象、媒介等因素的总体效果，因此，广告文案的撰写绝非易事。

广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。

一、广告标题

标题是广告的题目，它体现了广告的主题。标题如同广告的灵魂，在广告中占有重要的位置。广告标题是对广告主题的凝炼。有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍。广告效果的50%〜70%是注目文字的作用，注目文字也就是注意广告标题和标语。一个成功的广告，必定有着成功的标题。广告标题的类型很多，但对标题的基本要求都是相同的。广告标题的创作要求一般要做到以下三点：

1.简短有力，引人注目

标题的主要作用是吸引人们注意，因此字数不宜过多，标题应放在较为突出的位置上，要与正文有所区别。

2.特点突出，准确易懂

广告标题要符合广告的内容要求，要尽可能地将企业及产品的特点突出出来。

3.独具特色，富有趣味

广告标题从组词造句到情感色彩，以及表达方式都要具有独创性，要让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系，引起共鸣。

在现代信息泛滥的时代中，很多广告把画面简洁到了只有图形或只有一行细小的广告标题，来集中受众的注意力和记忆力，目的是让人记住广告主题。

二、广告正文

广告正文是用来详细说明广告图形和标题所不能完全表达的广告内容。广告正文是广告文案的中心部分，它起着介绍商品、树立形象的作用。同时，也是广告标题的具体化，目的在于为标题中所列的内容提供事实证明材料，阐述购买产品的客观理由和主观原因，从而促使消费者做出决策并付诸行动。广告正文的撰写的基本要求一般有以下四点：

1.真实可信

广告正文的写作，不论采用什么体裁、形式、技巧与方法，内容都一定要实事求是，都不能脱离企业或产品的真实情况，要多为消费者考虑，对消费者负责。正文中所有承诺，必须是企业切实能做到的。

2.简明扼要

广告正文要求精炼、准确、清晰、明白，用最少的文字，说明尽可能多的含义。

3.通俗生动

广告正文应浅显，易懂易记，语气要亲切感人，同时，还要注意语言的艺术性，可采用多种体裁，如对话式、小品式、戏剧式、幽默式等，使广告正文富有趣味性、知识性，增强对消费者的亲和力。

4.重点突出

广告正文要全力突出广告主题，一则广告应重点突出一个主题。一种产品可能有很多优秀的功能，应当抓住其最突出的优点，重点加以介绍。

三、广告标语（口号）

广告标语是企业在其营销策略的基础上制定出来的，通常以不变的形式、字样等出现在同一企业的不同广告当中。广告标语是广告文案中出现频率最高的宣传用语。广告标语的作用首先是在于把企业的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表达出来，给人以强烈的印象，使消费者理解和记住一个确定的观念，使广告活动具有连续性，使整体广告活动的不同广告之间有共同的标志。此外，广告标语是主要广告信息的浓缩，可以直接为促进商品销售服务。因而，广告标语已形成了企业巨大的无形财富，世代相传。如美国雀巢咖啡“味道好极了”，曰本丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”等广告标语也都为世人所熟知。可见，创作广告标语一定要有语不惊人誓不休的雄心。在一些国家，广告标语常常同商标一样注册登记，并受到法律保护。

优秀的广告标语一般要符合以下三点要求：

1.简短易记

广告标语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力求语言精炼，句式简短。为了使广告标语容易上口，广告标语应注意口语化，使人感到亲切自然，贴近生活，听起来优美悦耳。如“人头马一开，好事自然来”（酒广告）；“好马配好鞍，好车配风帆”（蓄电池广告）等广告标语，几乎成了家喻户晓的口头禅。

2.牌名原则

许多广告标语都直接或间接采用了商品牌名或企业名称。如“孔府家酒，让人想家”等，将企业名称或商品牌名引入广告标语，起到了有效的形象识别作用。

3.利益原则

广告标语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品就是为了从中得到某种利益或满足，如“神州牌热水器，安全又省气”等，这些广告标语突出地说明了产品对消费的利益。

广告文案的撰写方式和文体变化是十分丰富多样的，应根据广告的内容和主题、客户的要求，并针对广告受众对象的欣赏习惯和接收能力来灵活选择。在平面广告媒体中，根据媒体特牲的不同，广告文案所占的信息容量比例是差别很大的。广告文案的信息量与平面广告媒体的传播恃ft与用途密不可分，处于不同市场生命周期的商品，其同一平面媒体广告作品的文案信息量也随着具体的市场阶段和不同的营销时机而变化。对于这个特征，每个具备广告工作经验的人都有实际的感受。(图401)(图402)(图403)

广告文案的构成