广告策划案的撰写流程

广告策划案的撰写，是在策划活动进行到一定程度，得出了初步结论的基础上才开始的。所以，广告策划案所包含的策略性思考就是程序性。

（一）广告策划案

广告策划案的构成包括以下方面。

1.前言

2.市场环境分析

3.消费者分析

4.品牌分析

5.广告总体策略广告目标；

广告受众；

广告诉求（广告主题）；

广告口号（品牌定位句）。

6.广告表现策略

广告表现的基础——VI；

品牌形象代言人；

广告风格；

系列广告的演绎；

年度广告设计策略单（广告设计项目清单）。

7.广告媒体策略

消费者媒体接受惯性；

媒体分析与媒体组合；

媒休的市场区域、产品、季节分布；

广告媒体行程安排。

8.促销活动策略促销活动的诉求点

促销活动的方式；

促销活动的开展区域。

9.广告经费预算

10.广告效果测试

之所以提供一个广告策划案规范的格式，是为了培养学生程序性思考的能力。这正如建筑的脚手架，平地起高楼时，脚手架足必需的；但当大厦成功之时，脚手架注定要被拆卸掉。

本广告策划案比较适合于口常生活用品的品牌，房地产品牌、服装品牌与服务品牌的广告策划案格式各有其特征，但程序性的思考方式是一样的。

学生可以根据个案的特性对这个格式进行大胆改进或增删。

（二）广告策划案的读者角度

广告策划案是供人阅读的。良好的读者假定是撰写好的广告策划案的前提。

企业领导人通常很忙，所以策划案的前言撰写就变得十分重要。广告策划案的前言必须体现出策略的要点与最出色的创意概述，也就是广告策划案的全部精华。在咨询行业有一个著名的电梯试验：一个咨洵人士必须利用与企业领导人同乘电梯的时间，将自己的咨洵方案销售出去。同理，广告策划案的前言就是“电梯里的陈述”，否则你所有的努力就有可能白费。

在成功做到这一点后，尽量将各个策划撰写成独立的单元，并以清晰的视觉识别来分隔开：营销部感兴趣的是媒体策略与促销策略，创意部感兴趣的是广告表现策略，媒体部感兴趣的是广告媒体运作策略。因此，在广告策划的实战过程中，策划案的各部分最好分开装订。这样，太家都不必面对着厚摩的广告策划案发采。同时，这样做的好处是，可以对客户“分而治之”，先通过广告整体策略整合，然后各个“击破”，事情就会好办得多了。

（三）广告策划案的个性化语调

随着中国新生代企业家的成长，广告策划案的语调也进人了个性化的时代。

如果客户的目标消费群是儿童，可以按儿童的语调来写作，其间可以人胆地使用漫画来加强说明的效果。如果你的客户谣要你提供网络的广告解决方案，你完全可以用网民的习惯语言来撰写广告策划案。

这里所说的个性，不是指你本人，而是指目标消费者的个性。同样，你也吋以用品牌形象代言人的语调来撰写广告策划案。

这样做的好处，就是在广告策划案的撰写过程中，将广告主及其他相关人士带人特定的氛围中。如果这一点做得成功，你自然就有机会胜出。

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