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广告创意的联想的方法有哪几种?

 

广告创意的联想的方法有哪几种?

 

1.形与形的联想

事物的形状或结构的相似性可引发的联想。在自然界中,有很多物体形态虽然具有截然不同的属性或者代表着不同的事物,但是,它们的外形形态却有着相同或相似之处。如:地球、汽车轮子、人头形、苹果等形态都具有圆形的要素,这就构成了形态的相似性和共性,这也是一种大自然的现象和客观现实。我们必须加以观察和善于发现这些形态要素并在实际创意中加以利用。因此,在广告创意设计中,在形与形之间寻找相似因素是联想表现法的一条有效途径。

 

2.事与事的联想

由两个事物之间的必然联系和邻近关系而引发的联想。人们常用一件事去比喻另一件事,或用一种情况去说明另一种情况,甚至用事物坏的一面去证明事物好的一面,反之亦然。如最明显的例子,人们常用树的成长过程和小苗的培育来寓意人的成长发育所需的爱护和教育的过程,于是“园丁”这个词就成了教育工作者的代名词。这类联想方式在广告创意设计中比较多见,可用于诱发的视觉形象也很多,更可以通过视觉形象的情感来打动消费者。

 

3.意与形的联想

从某种意义上来说,人们认识世界和感知世界主要是靠视觉来完成的,视觉对一切有形的物体都是有感的。意与形是一种“同构关系"。从设计角度来说,有形必有意,反之,有意必有形。中国传统绘画就很讲神意。然而,在广告创意设计中出现的图形,就更具有明确内涵了,做到以意生形,以形达意,并选择准确的、有说服力的形象和形象组织关系来成功地完成广告信息的准确传递。

如以“和平题材广告”的图形创意为例:能够代表和平含义的形象很多,构思的渠道也很多:有直观再现的,有间接表达的,有隐喻象征的,还有由反及正的,等等。像和平鸽和橄榄枝形象就是比较直观的表述形象。它们在一般人心中可以说是“法定”的和平形象。对好与一般的概念也不是固定的,也是与广告所处的环境、受众的层次和广告设计者个人的等诸种因素有关的。总之,最好的设计理念是在准确传达意的基础上多多注意形的准确性、美感、趣味和图形组织结构的精彩,以达到消费者在望形生意的同时,获得一定美的享受和心灵智慧的启迪。

 

4.环境与事件等之间的联想

在现实生活中,很多不同环境、不同的事件、不同的情景的发生或多或少都有一些相近的原因,因此,发现它们的连带关系,是联想的前提。这一类事件联想空间非常大,甚至可以在不同物种间进行跨越性联想,也可以相互间转换。如:赋予动物以人性的表现,以产生某种拟人化的、具有幽默感的情景关系,来寓意和象征人类的某些现象和特征,并通过这种轻松的、诙谐的表现形式,来传达某雑得人类思考命题,不仅巧妙地銳了商业信息,而且征服了大众的心灵,使人们愉快地在画面奇妙的转换诱导中接收了传播的广告信息。在中外优秀电视广告创意作品中,可以经常看到这样的案例。尤其是获得夏纳广告金奖作品,基本属于这类联想方式。

在广告创意表现的过程中,设计者应从各种事物中获得有益的启示,并突破时空界限,扩大思维,加深感受,联想者的审美感受往往显得敏捷和丰富,从而使审美对象与审美者融为一体,在产生联想的过程中引发了美感的共鸣。而联想机制是产生新视点、新思路、新创意的有效途径。

 

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