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广告策划的内容包括哪些环节?

 

广告策划的内容

 

广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上,要对广告活动的内容进行全面策划。它包括:广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现、广告预算、广告媒介运用、广告实施战略及效果检验等相关环节。只有对这些问题进行事先周密的具体策划,才能保证广告活动有条不紊地顺利实现。

 

一、广告环境分析

广告策划在很大程度上受到广告发布的各种环境因素的影响。广告环境包括自然环境、国际环境、国内政治环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境等。对上述资料的调研分析,可以影响广告策划的准确性。

 

二、确定广告目标

广告目标是指广告要达到的目的。广告目标是企业营销目标之一,而营销目标又是企业总目标之一,这三者的关系是既有联系又有区别。在制定广告目标时,应尽可能具体,制定出具体的指标和要求,并要注意广告目标的可行性和可操作性。

 

三、确定广告对象

在策划广告活动中,要把最有可能的消费群找出来,才能制定广告活动的其他计划。

为了准确定位广告对象,首先必须根据市场细分化策略,把市场划分为不同类型的消费群体,其次,对其中可能的购买群体进行分析,找出他们的购买习惯、购买动机、爱好和行为等,从而把握某类消费群体的消费态度。再则,就是把握消费者关心的热点,摸准他们的心理,才能有效地提出广告的诉求重点。

 

四、确定广告主题

广告主题是广告所要表达的重点和中心思想,如何选择主题是广告策略的重要表现。广告主题的明确,受到产品定位的制约,并要依据产品本身的特点,尤其是比较其他同类产品的特异之处和消费者的需求特点和使用特性而定。然而,广告主题作为信息的焦点,在一个广告中不能有太多的诉求主题,而应重点突出主题信息。

 

五、确定广告创意

广告创意是极为复杂的创造性思维活动的过程,其作用是把广告主题形象表现出来。成功的广告创意可使广告作品在内容和形式上都焕然一新,具有强烈的感染力和感召力。广告策划中要运用各种思维方式,围绕主题把推销对象观念化、情感化,以最大限度地打动和说服消费者。

 

六、广告媒介的选择与媒体的种类

广告媒介种类繁多,不同的媒介具有不同的彳寺征。媒介的选择首先要根据广告目标来定。在广告活动中,可以只选用某一种特定的广告媒介,也可以组合运用如报纸、杂志、广播、电视或其他各种媒介。

随着人类科学技术的进步,广告媒体的发展也曰新月异,种类不断增加,形式不断变化。

电视、报纸、杂志、广播发行范围广,接触消费者多,号称四大广告媒体。而辅助媒体则有DM(直接信函)、户外广告、交通广告、POP广告等。

总的来说,广告媒介的选择与组合必须与产品的整体市场战略一起考虑,才能充分发挥它的有效性,并成为整个广告活动中出奇制胜的关键因素之一。

 

七、广告经费预算

一项成功的策划,必须以可靠的广告预算为前提,它支撑着整个广告策划内容。广告经费预算是要决定广告费投入的数量、方向与时机,这样可以有效地保证对广告活动进行管理和控制,可以充分提高工作效率,加强工作责任感,并为评价广告效果提供了具体的经济指标。总之,合理、科学的广告预算能保证广告活动按计划进行。

 

八、决定广告实施策略

这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。一项周密的广告策划,对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传,都规定了具体的实施办法。这些策略主要有:广告在何时何地发布出去,其发布的次数应是多少;广告推出应采取什么样的方式;广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。

 

九、广告效果评估

对广告效果的评价与测定,不仅是对广告计划的实施进行检查和评价,更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制,从而保证整个广告活动能够按预定的计划与目标进行。

 

上述几个方面的广告策划内容,并不能包括广告策划的全部,只是择其主要方面提及而已。在具体运用中还应根据企业或不同产品要求,突出其中的某些部分,或减少某些环节,以实际的需要为准则。

 

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