广告策划的原则

广告策划是超前性思维和创造性思维发挥作用的成果之一，因此，有其自身的规律性，必须遵循一定的原则，主要有以下几个方面：

一、求实原则

实事求是，是广告策划原则的第一项内容。广告的生命在于真实。无论是什么时代、什么场合、什么商品，不诚实的广告只能失去社会公众的信任和支持。求实，不仅可以保证企业利益，更重要的是保证了消费者权益，体现了信用广告的本质。在此基础上，要处理好两种情况，一是广告应处理好“双面信息”，即在宣传介绍商品和服务的特色与优点的同时，也要提及商品和服务的不足之处，以给人全面的认识，而产生亲近效应。二是广告应处理好内容与形式、真实性与艺术性的关系。要坚持形式服从内容，表现内容；艺术性要为真实务的基本立场。各种广告艺术表演、艺术夸张，应保持一定的真实性，避免虚假。

二、法律道德原则

自从现代广告问世以来，它就受到法律的制约和道德的束缚，遵守广告法是广告人所具备的基本点。同时，广告作为一种文化现象对社会精神文明建设也会起到潜移默化的作用，广告内容就应健康、积极、生动、向上。

三、指导原则

广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。广告活动无论是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应遵循广告策划所制定的统一的指导性方案去行动。要想使广告目标正确，就要尽量减少广告活动的无序和不确定性。所以，指导原则体现在它对广告活动中涉及的每个人的工作以及各个环节的关系处理上。

四、系统原则

就是要如实地把广告策划作为一个有机整体来考察，从系统的总体与部分之间相互依赖、相互制约的关系中，揭示系统的特征和运动规律，实现最优的组合。广告内容和表现形式同属一个系统，应当和谐统一，内容要通过恰当的形式予以表现，表现形式要服从广告内容。而广告的夕卜部环境又是一个系统。广告既要适合当地当时的环境要求，又要善于利用周围环境中对自己有利的因素。

五、创新原则

创造性思维是广告策划生命力的源泉，它贯穿于广告策划过程的始终。一项广告能否达到应用的宣传效果。新颖是不可缺少的。首先应该是创意新，创意可以决定一个广告生产力的强弱。其次是语言新，应该有“语言技巧”的创新理念。再则是表现手法新，要运用各种新颖的表现手段。纵观许多成功的广告无一不是充满个性，富有艺术魅力。

六、心理原则

科学的广告诉求是依照心理学法则的。人们接收广告的过程，或者对受众影响的过程，一般可以概括为：

注意->兴趣->欲望->记忆->行动

具体的过程是：

1.诉诸感觉，引起注意；

2.赋予特色，激发兴趣；

3.确定信念，刺激欲望；

4.创造印象，加深记忆；

5.坚定立场，导致行动。

但实际的心理反应过程要复杂得多，并且受众有很大的主动性和选择性。运用心理原则具体策划一项广告时，应处理好信息和情感的关系。

七、效益原则

企业进行广告策划时，除了考虑策划的目标外，还必须考虑企业的资源状况。任何一个广告活动都应讲究投入与产出，讲究实际效果，因为讲效益是广告策划的基本需求。我们把宏观效益与微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来，可以使广告策划对企业消费者和社会都带来实际的益处。

八、团队原则

广告策划从工作形态上看，呈现出小组工作状态，这是广告策划活动由经验性向科学化、规范化方向的发展。

在现代广告活动中，单凭一个人的能力和精力，不可能完成广告策划的全部工作，必须是一个广告策划小组，集中集体的智慧，发扬团队精神，来完成广告策划工作。在一般形式下，广告策划小组由下列几种人员组成：客户主管、艺术总监、美术指导、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、摄影摄像人员、广告调查人员、媒体策划与联络人员及公关人员等。

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