广告整体策略的内容

从广告整体策略的作用来看，一个完整的广告整体策略包括对传播环境的判断、广告目标的设定、年度广告主题与广告口号的设定、广告表现策略与广告媒体策略的规划、促销活动形式的规划等内容。

通过上述内容的阐述，可以让营销部门、广告公司及所旮关系资源机构拥存清晰的执行纲领，并以此为基础，制作出广告执行层而的计划。

1.传播环境的判断

实际上这是广告整体策略的出发点。这部分包括对重点市场区域、重点产品、销售渠道与促销要点的规划、目标消费群确认与对竞争对手的分析和对策。通常广告主会提供营销简报，但广告公司未必会等到营销简报到手后才开始工作。为了争取战略性的客户，广告公司的策划部门也会开展相应品牌的市场研究工作。

2.广告目标的设定

广告目标是广告整体策略的重要组成部分。广告目标根据营销目标确定。但广告目标的确定，必须是可衡量的。因此，广告目标必须尽量采用数字来描述。

广告目标的设定必须是具有传播导向的，如知名度、美誉度、接受频次等。这些指标都是可以定量的。如通过一年的广告传播，某洗发水品牌在某地区市场的知名度提高到80%；其中20%的受众能够形成品牌的良好印象；10%的受众能够在谈论洗发水时，酋先提及本品牌（一次提及率）。通过在100个终端采用免费赠品或免费试卬等方式，促进消费名的尝试性购买。

通过必要的广告效果调查，对以上的目标足可以进行检验的。

3.年度广告主题与广告口号的设定

一次广告活动必须设定相应的主题。广告代理公司通常以年为单位来规划广告，所以也称年度广告主题。广告主题的设定可以说是广告整体策略的核心，也就是广告创意过程中最为艰辛的部分。年度广告主题的设定，除营销方面的考虑外，还要考虑如下方面的要素：

(1)可以预见的重大社会事件对大众的影响；

(2)行业新技术的运用；

(3)对行业竞争格局的预判。

4.广告表现策略

广告整体策略对广告表现的规划，实际上是保证广告创意表现过程中的统一性与创意想法的方向性。

(1)统一性包括：企业或品牌视觉形象战略系统（VI)的评估；VI是否需要微调；应爪系统部分是杏在新年度应增加新的演绎方式；企业或品牌形象代言人的确定；广告主题与号与VI的创意组合方式。

(2)创意想法的方向包括：根据年度广告主题的意味，确立广告表现的风格；找出广告表现与重大事件的关联，如电视、啤酒与世界杯之间的关联，找出与目标消费者相关联的典型生活方式的片段，为年度系列广告奠定创意素材的基础。

以上内容可以作为创意简报，由策划部门发给创意部门。

5.广告媒体策略

广告媒体策略是指在广告整体策略中，必须对年度广告活动或整体广告活动的媒体运作进行规划。这部分包括两个重要方面的内容：一是消费者的媒体接触惯性。消费者的媒体接触惯性是基r对消费者生活方式的描述。如在广州，《广州日报》与《南方都市报》就是房地产广告发布的重要媒体。二是整个年度广告媒体运作的媒体行程安排。所谓媒体行程就是依重点产品、重点区域、重点季节而进行的媒体组合选择来安排媒休的排期。

广告整体策略对媒体的选择、广告经费预算提出执行纲领。媒体部按纲领完成具体的媒体运作方案，进行媒体购买。

6.促销活动策略

广告只是将消费片吸引到店前，但消费各做出购买抉择，还需要“最后一公里”的努力。这一努力通常用终端促销活动来实现。

促销活动是将非人际的、单向的传播，在店前转化成互动的、双向的人际推动。促销活动必须先假定消费者对特定商品的期望值，然后在此之h附加令人喜;li望外的附加价值。这样，侖利于消费片对促销活动的“让利”有清晰的认知。如大包装外加赠品的包装，就是一个不错的促销手段。

促销活动最好与特定的品牌产品侖关联性，如牙膏可以配送牙刷、厨具设备附赠围裙等。这样，消费片就可以感受到便利性，从而提高购买的兴趣。促销活动既然是具有高度参与性的，活动就必须能够凝聚人气并能引起消费者的兴趣。兴趣不是一个简单的问题，消费者可能有接近名人的兴趣，有获得丰厚奖品的兴趣，可能是结识新朋友的兴趣，也可能就是为了好玩。所以促销活动的策划对兴趣点的把握才是关键。

在多数情况下，促销活动可以借助品牌代言人的影响力。如“动感地带”就恰当地利用了周杰伦的影响力。通过让“动感地带”的用户免费且只向“动感地带”用户开放专场演唱会的方式，带动了品牌的实效促销（见图2-22）。

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