广告文字设计的原则

广告文字设计是运用字体的形态设计与编排将广告主题通过字体进行视觉化的表现，即通过对文字信息符号的独特设计传达出商品的信息特征和文化审美情趣，从而最终吸引消费者的关注，达到广告的快速有效传播。

广告设计中的文字是广告视觉设计中不可缺少的组成部分，并且文字具有更加准确的传播效力，这是图形或者说画面无法取代的。文字既能够准确说明信息的内容并具有极强的思想表现力，是一种特殊的视觉语言。广告文字的设计千变万化，但是应该遵循以下几个原则：

(1)体现识读性。由于广告文字是进行信息传播的主要载体，因此其最终目的是准确而有效地传达广告特定的信息和意图，因此，文字的可识读性是广告字体设计的根本。因此广告中的字体设计要求简洁明快、识别性强，无论字体设计多么具有美感，如果不能够被人们明晰有效地识别，不能被受众读懂，那么一切信息的传达都是毫无意义的，广告字体设计肯定是不成功的。如图4-2-11所示。

(2)广告文字的设计体现出形式和内容的统一，其表现广告设计的主题和定位要使形式和内容浑然一体，并具有强烈的个性特征，从而形成强烈的视觉冲击力，吸引观者的注意力，从而更好地发挥出信息传达的效果。为了加强广告视觉信息传播的表现力，文字设计需要在识读性的基础上根据不同字体所包含的不同情感特征，结合广告主题进行相应的视觉设计，从而突出企业和产品形象的特性和内涵。因此广告文字的设计应该从广告策划的对象和整体战略的内容出发，其风格应该遵循企业和品牌自身的属性，从而做到视觉设计的形式和主题内容的统一。如图4-2-12、图4-2-13、图4-2-14所示。

(3)体现视觉效果的统一。在广告设计中无论是汉字还是拉丁文字，其设计表现大多是由多个字符组合并经过编排，从而形成广告文字的整体设计形态和表现风格。因此，在设计和选择字体的时候需要把握广告设计的整体风格，一般而言同一个画面不能超过三种字体形态，并且应该以其中的一种为主，否则就会使整个画面缺乏整体感和统一性，使之产生细碎凌乱的视觉效果。此外由于设计时的字符大小、间距和行距的不同处理会导致整个画面产生不同明度的灰度层次，从而产生不同的阅读效果和视觉美感，因此设计的时候需要考虑不同字体的选用，而且要注意排列上的不同变化，追求画面字体灰度在整体中的统一，但又有小面积的对比和变化。如图4-2-15所示。

(4)体现审美内涵。广告设计中的字体必须具有视觉上和心理上的审美内涵，以提升受众的审美情趣，陶冶人们的审美情操。字体设计在不同的时期应该会产生与之相适应的文字形式，并不断丰富和发展着文字的审美功能，设计师应该根据广告的主题、产品的特点和受众的审美心理等多方面的因素来使字体设计的塑造与产品的特性相符合，从而提升文字本身的审美意义和价值。如图4-2-16所示。

(5)体现民族文化。世界各国文字具有不同的美感和文化特色，尤其是中国的文字其书写更发展成为一种书法艺术，在挥毫创作抒发情感的同时也使字体本身具备丰富的性格特征。并且在今天书法已经成为中华民族审美文化的一个象征性的艺术表现形式，因此在广告设计中，文字不但可以传达文字本身所承载的信息，同时也向消费者展示出广告设计的文化内涵。如图4-2-17所示。

(6)体现品牌内涵。文字作为视觉表现的要素之一，能够直观地反映出企业或者品牌的信息和视觉形象，通过设计独一无二的企业和品牌的标准字体来树立自己的个性形象，从而突出品牌的特色，达到树立视觉形象的目的。世界各大品牌的标准字体大致也是按照这样的轨迹发展的，通过个性化的字体形态传达其独特的品牌内涵，并且在广告字体设计的应用上，我们应该根据企业和品牌的不同特征，以及商品的不同档次和用途，设计出相适应的字体形态。电子产品广告的字体设计则常常选用精锐的直线条为主要的笔画形态，并且体现出理性严谨的字体风格，从而反映出商品的高科技特点；女性用品广告的字体设计则常常使用典雅柔美而且独具时尚感的字体形态来突出商品本身的特点和品牌特色形象。如图4-2-18所示。

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