小南美术网小南美术网

品牌服装设计的定位方法解析

 

品牌服装设计的定位

 

(1)品牌定位的含义

品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品 牌形象的过程与结果。一个企业不论其规模有多 大,它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和 可变性总是有限的。因此,它不可能去满足市场 上的所有需求,必须针对某些自己拥有竞争优势 的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的 目标市场上找到自己的位置,并在消费者心中占 据一个特定位置。有人说“定位不在产品本身,而 在消费者心底。”

品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导 向,但两者之间也有不同之处。产品定位基于产 品实体的差异性,而品牌包含产品,又不等同于 产品,品牌在产品之上附加了联想和价值的内 容。因此,品牌定位更多地偏向传播的角度。品 牌定位的核心是STP,即细分市场(Segmen-ting)、选择目标市场(Targeting)和具体定位 (Positioning)。

 

(2)品牌定位细分市场的过程

品牌定位中细分市场的过程一般包括调査、 分析和细分三个阶段。

①调査阶段  产品经理需要了解消费者的动 机、态度和行为。可以采用各种调査工具向消费者 搜集以下方面的资料:品牌知名度和品牌等级,产 品属性及其重要性的等级;消费者对该品牌产品 的使用方式;对该产品所属类別的态度;人口变 动、心理变动及对宣传媒体的态度或习惯等。

②分析阶段  用因子分析法分析资料,剔除 相关性较大的变数。然后再用集群分析法划分出 一些差异较大的细分市场,使得每个集群内部都 同质,但集群之间差异明显。

③细分阶段  根据消费者的不同态度、行为、 心理状况和一般消费习惯划分出每个集群,然后 根据几个主要特征给每个细分市场命名。

由于细分市场是不断变化的,所以市场划分 的程序必须定期反复进行。一个新品牌成功地打 入被占领的市场,最常见的方法就是用新的方法 细分市场。对不同的细分市场进行评估,产品经理就会发现一个或几个值得进入和有能力进入的 细分市场,下一步就要决定进入的模式。通常情 况下,有五种进入模式可供产品经理选择。

•密集单一市场:选择一个细分市场集中营 销。

•有选择的专门化:选择若干个细分市场,其 中每个细分市场都具有吸引力,并且符合企业的 经营目标和资源状况。各细分市场之间很少或者 根本没有关系,但在每个细分市场上企业都可能 获利。这种策略可以分散企业的经营风险。

•产品专门化:集中生产一种产品,并向各类 顾客销售这种产品。企业通过这种策略,在某个产 品方面树立起很髙的声誉。

•市场专口化:市场专门化是指企业专门满足 某个顾客群体的各种需要服务。

•完全是市场覆盖:完全市场覆盖是指企业想用 各种品牌(产品)满足各种顾客群体的需要。只有 少数大型企业才有财力采用这种策略。

 

(3)品牌的具体定位

品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的 行为,以此使该细分市场的消费者理解和正确认 识本品牌有别于其竞争品牌的特征,就是在消费 者心里确定一个独一无二的位置。

①具体定位的步骤

品牌定位的最终目的是 获取竞争优势。为实现这一目的,在品牌的具体定 位上要经历三个阶段:明确一些可利用的竞争优 势;选择若干个适用的优势;有效地向市场传达品 牌的定位。

•明确潜在先争优势:竞争优势有两种基本类 型:成本优势和产品差别化。对于品牌定位来说, 还要加上品牌的心理优势。每个企业都是为设计、 制造、营销、运输产品等而采取的一系列活动的实 体,依价值链将企业分解为在策略上相互关联的 五项主要活动和四项支持活动。五项主要活动为 运入后勤、经营、运出后勤、市场营销、服务等; 四项支持活动为企业的基础设施、人力资源管理、 技术开发、采购等。企业的任务就是计核每一项经 营活动的成本和经营情况,寻求改进的措施。同 时,对竞争者的成本和经营情况做出估计,并以此 作为本企业品牌的基准点。只要该品牌胜过竞争 品牌,它就获得了竞争优势。

•选择竞争优势:一家企业可通过集中若干竞 争优势将自己的品牌与竞争者的品牌区分开来。 并不是所有的品牌差别都是有价值的,如果产品经理通过价值链分析,发现有些优势过于微小,开 发成本太高,或者与品牌的形象极不一致,则需要 放弃。

•表现竞争优势:产品经理必须采取具体步骤 建立自己品牌的竞争优势,并进行广告宣传,品牌 定位要求实际行动,而不是空谈。

②具体定位的策略

品牌定位是通过积极的 传播而形成的。企业可以选择不同的定位策略,明 确定位,结合品牌的包装、销售渠道、促销、公关 等向市场传达定位槪念。

•属牲定位策略:即根据产品的某项特色来定 位。如芬迪(FENDI)宣传它“皮草世家”的品 质特色。

•利益定位策略:根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。

•使用定位策略:根据产品的某项使用定位。 如“汽车要加油,我要喝红牛”的红牛饮料把自己 定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。在服装业中产品使用定位的相似性,使这一策略很少应 用。

•使用者定位策略:是把产品和特定用户群联 系起来的定位策略。试图让消费者对产品产生一 种度身定做的感觉。如福太太品牌服装,将其定位 于富贵而体态丰满的中年妇女阶层。

•竞争者走位策略:以某知名度较髙的竞争品 牌为参考点来定位,在消费者心目中占据明确的 位置。如美国汽车租赁公司艾威斯公司(Avi’ s) 强调“我们是老二,我们要进-步努力”。彬彬西 服以行业龙头的杉杉为模拟竞争对象,在不同程 度上加强了自己在消费者心目中的形象。

•质量价格组合走位:以品牌在服装质景和价 格比上所处的优势为张扬点来定位。如海尔家电 产品定位于髙价格、髙品质,华联超市定位于“天 天平价,绝无假货”,华宝空调定位于“髙贵不贵”。 服装品牌中中低档品牌通常使用这一策略。

•生活方式定位:是将品牌人格化,把品牌当作一个人,赋予其与目标消费群十 分相似的个性。如服装界中的例外 品牌以卓然超群的个性形象与时尚 人士产生共鸣。

 

(4)设计风格的确定

夏奈尔说:“流行瞬息万变, 唯有风格永恒。”这里的风格二 字,并非服装界通常定义的典型 风貌或款式的意思,而是指一种 独有的、可识别的表现方式。要使 所属品牌占领特定的市场,就必 须具有自己的风格,以对目标顾 客产生强烈的吸引力,建立一种 类似成见的品牌忠诚度(图1-194、图 1- 195)。

范思哲品牌服装设计、夏奈尔品牌服装设计

服装是流行产品,更是纯粹 的个人商品。名牌神话般的消费 吸引力,逐渐被个性主义潮流所 替代。如何在大流行的背景下,创 造符合品牌的理念、满足目标市 场需求的独特风格,是服装品牌 制胜的关键环节。

 

①确定设计风格总体考虑的要素

•核心:目标消费群。

•本质:根据资源与能力,满足目标市场的某种需求,创造品牌核心价值。

•影响因素:与品牌所处的层级有关:髙级女装/高级成 衣/普通成衣。

与顾客在流行传播中的位置有关:在顾客个 性、设计思想和社会流行间找平衡。

与品牌拥有者的资源和能力有关:从某种角 度讲,是服装品牌老板决定了流行。

 

②设计风格决策模式 

•流程

•内容

品位特征(taste character)。

TOP原则。

品质:名气(Pretige)、顶级(Upbetter)、 较好(Better)、中上(Bridge Better)、最(Volume)、预算(Budget)。

产品特性:革新性、流行性、品质性、合理性。 

 

③风格设计示例

品牌风格设定:定位、季节线创立品牌与众 不同的风格,规划趋势主题作为选择和开发方向。

 •策划索列项(表1 - 4 ):

系列设定。

整体搭配策划。

色彩案:在季节的流行范围内,每一个主题 发展出不同的风格,并做配色实例说明。

材料案:根据不同的主题,选择不同的面料、 辅料进行组合,并附样料。

款式案:由不同主题,设计不同的成组款式 及搭配方式;设计图中须标明色彩与材料。

时间进度案(表1 -5)。

 

未经允许不得转载:小南美术网 » 品牌服装设计的定位

打赏
合作伙伴

觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏