服装品牌基本槪念和词汇
①品牌
品牌是商品构成的一个重要组成部分。美国著名营销学家菲利普•科特勒(PhilipKotler)是这样定义的:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区別开来。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌使人联想到的往往是产品、卖场、服务、制造商、中间商等抽象综合体。
②商标
企业、事业单位及个体工商业者,区别其生产、制造、加工拣选和经销某一商品的质最、规格和特征所使用的标志。英文Logo涵盖的内容多于商标,指企业、公司等的专用标识、标记和商标。商标使人联想到的只能是视觉标志和其专利权。
③强势品牌/名牌
强势品牌和名牌原本是一回事。顾名思义,名牌即是著名的牌子,强势品牌则是势力强大的品牌。但是事实上,何谓著名、何谓强势,其标准是灰色的。营销学中有这样的定义:强势品牌是对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的那些品牌,它们与消费者之间达成一种很有效的“协议”,这是竞争者无法相比的。与同类品牌相比,它通常是市场的领导者,享有较高的利润空间,具有长期、持续的生命周期。
④品牌生命周期
指品牌由诞生至衰落的完整过程,与人的生命过程相似,即诞生、学步期、成长期、成熟期、贵族期、衰落期等。
⑤品牌故事
经常见于商场的广告立牌或报章、杂志等的小标题L,大多指品牌的来源、背景和发展说明,通常采用修饰感强的华丽文字,意在推广品牌。
⑥品牌文化
指以品牌的目标消费者为着眼点,有意识地发现、甄别、培养或创造某种能与之产生共鸣的核心价值观念,并以此为基础建立完整的品牌经营文化、品牌视觉文化、品牌人事文化等。
⑦品牌定位
是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分,寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。使本企业产品具备自己的特色,并与竞争者的产品区别开来,从而使本企业产品在消费者心目中占据恰当的位置。
⑧品牌定位STP策略
品牌定位的核心是STP,即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)。即根据消费者需求的差别将市场细分化,并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司目标和能力的细分市场作为公司的目标市场;然后,企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息。市场细分和目标市场抉择是寻找“靶子”,而定位就是将“箭”射向靶子。
⑨品牌形象
广义上是指能够体现品牌整体面貌的完整架构,包括产品形象、宣传形象、卖场形象和服务形象。狭义上品牌形象则通常专指视觉方面品牌对外的面貌,包括标志、广告、陈列等。
⑯品牌延伸
是指在特定品牌不变的情况下,改变品牌的产品和服务的内容、形式,既达到品牌稳定的效果,同时又达到适应市场变化的目的,换句话说,即是指利用原有品牌效应进行服装品类的拓展以及细分市场的跨越。
⑪品牌代言人
品牌代言人有多种称谓,如品牌形象使者、形象大使等,指集中体现某一品牌形象的人,如齐秦之于七匹狼、潘红之于斯尔丽等。品牌代言人必頌具备一个最基本的条件,就是其必须为大众所接受、熟知、拥有较高的媒体曝光率。人们在接收到他们所做广告信息的同时,大脑也在潜意识中灌输了他们所代言的商品信息,这就是企业看中品牌代言人所带来的商业价值。
品牌代言人的职能包括各种媒介宣传,传播品牌信息,扩大品牌知名度、认知度等,参与公关及促销,与受众近距离地信息沟通,并促成购买行为的发生,建立品牌美誉与忠诚。
⑫品牌识别
品牌识别在英文中有两种表示方法:一种为Brand Identity,另一种为Brand Identification。美国加利福尼亚大学著名市场营辨学大卫•A•艾克(Darid A Aaker)在《创造强势品牌》(Building A Strong Brand)—书中提出:品牌识別是品牌战略者们希望通过创造和保持的方式,引起人们对品牌美好印象的联想物,认为品牌识别是品牌的一个部分,强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。我国品牌专家翁向东在《本土品牌策略》对品牌识别做了以下定义:品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定,从而形成区别竞争者的品牌联想。该定义强调品牌识别是品牌的所有者的一种行为,作用是通过传播建立差別化优势。
虽然中外学者对品牌识别的定义在文字表达上不相同,但有一点基本上是一致的,即体现在品牌识别的具体内容上。在艾克的品牌识别理论中,品牌识别有三个方面的内容,包括品牌精髓(SoulofBrand)、品牌核心识别(CoreIdentityofBrand)和品牌延伸识别(ExtendedIdentityofBrand)。而翁向东的品牌识別理论包括的三个方面内容为:品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别。虽然具体的名称不相同,但可以认为内容大体是一样的。此外,艾克还从四个方面解释了品牌识别的十二项具体内容,包括作为产品的品牌(产品范围、产品特性、质姑/价值、使用体验、用户和原产地)、作为组织的品牌(组织特性、区域性或者全球性)、作为人的品牌(品牌个性、品牌/消费者关系)、作为符号的品牌(视觉形象/标识和品牌历史),每一项内容都与品牌相关。由此可以看出,品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在,而不是一种具体的动作行为。
⑬品牌资产/品牌价值
品牌资产与品牌价值的概念经常通用。按照美国加利福尼亚大学营销学教授大卫•A•艾克(DavidAAaker)所做的权威定义,品牌资产(BrandEquity)是指与品牌的名字和象征相联系的资产或负偾的集合,它能够使通过产品或服务所提供给顾客的价值增大或减少。品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看,品牌资产就是品牌的竞争力。品牌资产由品牌认知、品牌联想、感觉品质、品牌忠诚、其他品牌资产五大部分内容构成。
品牌资产的五个构成部分互相影响,互相制约,任何一个构成部分的增加或减少都会影响到其他几个部分的增加或减少,从而最终影响到整个品牌资产的增加或减少。这就是为什么说品牌战略是一个系统工程的原因。
⑭品牌知名度
又可以称为品牌认知度,是指消费者对品牌的知晓程度。品牌知名度髙意味着顾客购买此品牌的可能性也高,同时,抵御竞争对手的能力也越强。品牌知名度包括品牌辨识和品牌回忆的呈现。品牌辨识指的是当消费者看到某品牌时,他心中对该品牌先前印象的辨识能力。品牌回忆指的是当消费者想到某种产品时,便有能力回想起某特定品牌。品牌回忆是消费者不经任何提示便能回想起该品牌。
⑮品牌联想
是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维。这种相联系的思维和企业的品牌定位和目标相一致就能带动产品的销售。品牌联想的功能是提髙品牌忠诚,形成固定顾客,从而使竞争对手的任何营销努力被抵消。如一提到迪奥时装,人们就会把它和奢华联系在一起;一看到范思哲,人们就会联想到性感与妖娆。
⑯品牌的感觉品质
是指消费者对品牌品质的一种主观判断。感觉品质与产品的实际品质可以一致也可以不一致,感觉品质一旦超过实际品质就能使产品增加价值,反之则会减少产品的价值。但是,感觉品质是以产品的实际品质为基础的,对企业来说,实施品牌战略的关键是努力使感觉品质大于实际品质。由于感觉品质的提髙可以使产品的价值得到提髙,使产品的价格弹性变小,进而使竞争对手的价格策略难以奏效。从这一点来考虑,名牌产品的价格能够大大髙于一般产品的现象也就不足为奇了。
⑰品牌忠诚度
是指消费者对品牌偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中最重要的部分,品牌认知、品牌联想以及感觉品质最终是体现在品牌忠诚上,这是企业实施品牌战略的根本目标之一。
消费者对某品牌的消费忠诚度主要可通过顾客重复购买次数、购买挑选时间、对价格的敏感程度、对竞争品牌的态度和对产品质最的承受能力等方面进行衡置。一个对某品牌产品重复购买次数多、挑选时间短、对价格不敏感、对竞争品牌不感兴趣,而且对于产品偶发质景问题持宽容态度的消费者,显然对品牌的忠诚度很高。
⑱其他品牌资产
指附着在品牌之上的资产,如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等。其他品牌资产可以使品牌差別化变为可能(差别化是竞争优势的源泉),也使竞争对手的模仿变得困难。对其他品牌资产的投资包括对品牌的保护,对任何假冒自己品牌的行为决不能姑息,否则将会减少自己的品牌资产。
⑲品牌评估
西方对品牌或品牌资产的评估有两种基本取向。一是着眼于从消费者角度评估品牌强度,即品牌在消费者心目中处于何种地位。如消费者对品牌的熟悉程度、忠诚度、品质感知程度、对品牌的联想等。从这一角度评估品牌,主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势,哪些方面处干弱势,然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。
品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度,赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收缴纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要,许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估,并发展起各种评估方法。其中,设在英国伦敦的英特品(Interbrand)公司可谓品牌评估的先驱,它所倡导的方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。
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