优秀的广告创意一般具有什么特点？

杰出的创意是广告成功的标志，也是广告人努力追求的目标。“创意”，Creation,英文意为“创造”、“创作”，广告中则为“创意”，含有创作立意的意思。创意是一种创造性的并对实践有指导意义的思维活动。

广告创意的中心任务是表现主题，所谓广告主题，也就是广告中心思想，广告所宣传的重点。因此，设计师在创意阶段的一切思考，都要围绕着主题来进行。广告创意是一种复杂的心理过程，它具体表现为对调查研究所得到的材料要经过去粗取精，由表及里的分析、综合、比较、概括、系统化、具体化、形象化等过程。当广告主题确立之后，就要策划从哪个角度来表现主题，用什么方式来体现主题，这就是广告创意的任务。广告创意在于提供创造性的构思、点子与手段，以保证广告策划得以顺利实施。

广告创意能赋予广告策划以精神和生命力。

广告创意从概念来看还具有抽象性，它通过构思、创造意境来表现主题，蕴含了丰富的想象和魅力。广告一般被人们认为是推销的手段，但一则优秀的有创意的广告，可以得到意境和品位的延伸和升华，巧妙地将广告与艺术糅合在一起，营造出一种寓意深刻的超然胜境，使人们由此产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的心理活动，并由此来激发消费者的情感和购买欲望。某一广告大师曾说过：“不但要卖牛排，更要卖烤牛排时的嗞嗞声。”有创意的广告应赋予产品或企业一种美好、生动的形象，将产品所蕴含的乐趣和企业形象具有的魅力一起表现出来。

由上面分析可以得知，广告创意需要精心的构思，才能有效地表现广告作品的主题、意境和风格。构思的基础来自于对市场等各类有关材料的掌握与分析，来自于对中外许多优秀广告作品的模仿与借鉴，还有来自于依靠团队的力量去“激荡”好主意、好点子，并运用创意性的思维方法按广告目标去整合这些信息，从而导致崭新创意的产生。（图501)(图502)(图503)(图504)

优秀的广告创意一般具有以下三个特点：

一、优秀的创意应当是独具匠心的

优秀的创意总是以出人意料的、有趣的，甚至是令人吃惊的方式，表现产品的优点以及产品与消费者生活的关系。如：英国生产胶液的阿拉迪公司竟把一辆小汽车四轮涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。南非的帕代克斯公司也不示弱，为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行了40分钟。这位勇士还毫无惧色地在空中做了一个倒翻筋斗的动作，把观看者吓了一身冷汗。香港“劳特”牌胶水生产厂家也使出浑身解数，为了展示其产品的高效性能，竟用一枚金币粘在墙上，并声称“谁能用手把用劳特牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有”。这些手法别出心裁，确实令人叫绝，使人看到有创意的广告具有很强的吸引力和艺术感染力，在激烈的市场竞争中处于有利的地位。生活中看似很寻常的事物，经过精心的构思，就可以产生惊人的表现力，这就是优秀广告的创意。

二、优秀的创意应当建立起富有特色的广告形象

优秀的广告创意能确立一种广告形象，它为产品和劳务创造了特有的传播效果，消费者容易识m竞争者却难以模仿。如美国万宝路香烟广告创意就是十分优秀的。最初的万宝路香烟的销售对象是妇女，它的形象是十分柔和的淡烟。广告大师李奥•贝纳在为万宝路香烟进行广告宣传时，选择了这样一个突破口：建立一种“真正男人的香烟”形象。于是万宝路香烟改换为富有男子气概、给人以很有力度感觉的形象，其广告形象使用了具有美国意识、能被普遍接受和公认的男子汉形象。现在，万宝路广告那跃马扬鞭、气势雄浑的场景成为反映美国精神的代表作。万宝路香烟伟岸英武的牛仔形象已经传遍了全世界，构成了万宝路香烟特有的魅力与品质。

三、优秀的创意应是亲切自然的

广告创意无论怎样奇思妙想，其广告作品都应当是受众喜闻乐见的。如果广告创意只是一味地追求标新立异，却拒消费者于千里之外，那么广告效果也就可想而知了。所以广告应当使消费者感到贴近生活，亲切自然。南方黑芝麻糊的广告在这方面表现得特别成功：在悠扬的叫卖声中，一个可爱的小男孩从深宅大院中奔出，直奔街头小摊，接过一碗芝麻糊，狼吞虎咽，最后将碗添得干干净净。情节十分简单，但画面中那昏黄的灯光，十足的民族味音乐，古朴的服装、街巷，营造出浓重的民族气氛的传统特色，勾起了观众无尽的回想，把母ft的怜爱、邻里乡情以及宽厚的传统美德和真挚情感表现得淋漓尽致。“一股浓香，一缕温馨”的广告词，亲切自然，毫无矫揉造作。消费者深为其真情而感动，广告效果也在这种亲情中潜移默化地产生。

案例解析：优秀的广告创意能造就名牌，并为企业带来巨大的价值。在走向市场经济的过程中，企业家的一个决策、一个点子往往与企业的兴衰息息相关。好的创意与点子，不但能使企业走出“山重水复"，而且能步入“柳暗花明”，获得良好的经济效益和社会效益。江苏启东盖天力制药股份有限公司开发成功的“白加黑”感冒药，就是运用“产品创意+广告创意”的典型例子。

“白加黑”感冒药，在国内第一次采用昼夜分开的给药方法，白天黑夜服用配方成分不同制剂。白天服用的白色片剂由扑热息痛等几种药物组成，能迅速消除一切感冒症状，且无嗜睡副作用。夜晚服用的黑色片剂，在白天制剂的基础上加入了另一种成分，抗过敏作用更强，能使患者更好的休息。产品包装上，每盒12粒片齐!!，其中白色药片8粒，黑色药片4粒。包装精美的外盒上清楚地写着：“白天服白片，晚上服黑片”。多么好懂易记，多么富有韵味。就这样，“白加黑”在所有感冒类药物中首开先河，切切实实完成了一次感冒药的革命，给广大患者带来了巨大的福音，从而被国家确认为国家级新药。就在产品创意实施的前后，广告策划创意的大手笔也已全方位展开。仅仅“白加黑”三个字的命名，就有平中见奇之功，这一名称极大地提高了品牌的文化含量，为名牌效应的发挥打下了良好的基础。接着，他们在全国各新闻媒介上发了100多篇“治疗感冒新概念”的科普文章，刮起了“白加黑”的旋风。设计了一套完整的CI导入方案，其中一句“清除感冒，黑白分明”的广告语，得到了绝大多数人的赞许。在产品投入市场前后，他们投入了大量的广告费，高密度的广告轰炸形成了空前的广告效应。由于创意正确，他们在半年内就创造了一个全国名牌，成为商界的奇迹！

案例解析：广东英扬传奇广告公司的广告金奖作品—让我作主《自由洗发水》。

从广告本身来说，“自由洗发水”首先是一则典型的名人广告。中国的名人广告一直广受关注，它总是“争议不断”，却“热潮不退"。在这方面，“自由洗发水”系列广告有几点颇值得借鉴的地方。首先是“巧借东风”，抓住名人效应的最有效期。随着电视剧《让爱作主》在全国各地的热播，女主角的扮演者徐静蕾再次成为各方媒体的焦点。借此良机，让徐静蕾成为品牌代言人，并推出“让我作主”这一和剧名联系密切的诉求，充分利用了电视剧的知名度和记忆度。

更值得称道的是广告中名人形象和品牌个性“水到渠成”的融合。“自由洗发水”则巧妙地延续了徐静蕾在电视剧中塑造的独立、自信的新女性形象，并成功地通过5个戏0性的冲突使个性得到进一步的渲染和丰富。而这一切又在品牌“让我作主”这一代表新时代女性呼声的诉求中得到升华，成为“形散而神不散”的整体。

其实“自由洗发水”备受评委青睐最重要的原因是其致力于品牌塑造的明智和勇气。

众所周知，中国洗发水市场是“硝烟弥漫的地方”。不但有宝洁、联合利华等强势品牌雄跟“大半江山”，更有众多后来者“剑拔弩张”。而作为一个全新的面孔，“自由洗发水”却表现出一种超越“年龄”的成熟。美国品牌大师大卫•爱格曾提出，产品属性不能成为品牌认同中最重要的部分，尤其在产品曰益同质化的今天，这不但易于模仿，而且限制了发展空间。“自由洗发水”毅然抛弃了或“飘” “逸”“柔”、

“顺”，或“去屑”、“定型”等功能性诉求的老路，紧盯年轻女性市场，耳目一新地扯起“让我作主”的大旗，来悉心营造新时代女性驾驭生活、独立自主的品牌形象。

综上所述，优秀的广告都富有艺术感染力的，广告的艺术感染力来源于广告的创意。从一定意义上说，广告是一种艺术。广告活动是要说服人们购买商品，但这种说服不能是简单的说教，广告诉求必须艺术化。一则优秀的广告往往具有令人不可抗拒的魅力。

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