广告创意设计的原则

广告创意的设计并不是随心所欲的，而是依照一定的原则和规律来进行的，广告活动中我们能够依据一定的创意思维和形式来表达广告的主旨，也能够在一定的形式上形成一种互动的效应。广告创意表现是运用各种符号以及这些符号之间的组合关系将特定的广告信息表达出来的过程，并且广告创意的过程是内容和形式的统一，这种形式和内容的统一是需要在一定的要求和原则下进行的。虽然在一定的条件下广告创意表现的内容不同、媒介不同或者广告创意表现的时机和对象不同，并且广告的表现可以有不同的形式、不同的手段，但是它们仍然遵循着一定的规律和原则。如图4-4-1所示。

这就是广告创意表现在内容和形式上的原则要求，在20世纪60年代广告大师威廉伯恩巴克曾经根据自己的广告创作总结出来广告创意表现的三个原则：
一是关联性的原则。指的是广告创意表现必须与商品相关、与消费者相关，并且伯恩巴克认为创意表现需要与消费者之间的需求联系在一起，不能认为有创造力和想象力的作品就是聪明的创作了，因为这样的作品有的时候并不被消费者买账，也不会被广告公司买账。那么现在我们所理解的关联性的根本其实就是广告必须与广告策略相互联系，而且这些内容要与一定的广告信息相联系，脱离了一定的广告策略其传播效果一定不会是最佳的。
二是原创性的原则。所谓原创性就是指广告创意的表现应该是独一无二的，并且是没有见过的。受众一般会在看广告的过程中感觉这个广告似曾相识，那么这样的效果就不是我们所要的，因为这样的广告并不具备原创性。广告最终所要表达的内容感觉上是需要具有一定的新意的并且我们需要运用创造性的思维去营造这种新意，这是一则广告能够成功的保证，并且我们也能够从许多获得国际性大奖的广告作品中看到很多具有原创性的广告所具有的原创力量和震撼力。如获得2006年法国戛纳广告节金奖的索尼PS2游戏系列广告就充满了原创性和视觉上的震撼力。
三是震撼性的原则。震撼性的原则是指广告能够在瞬间引起受众的注意并且能够在灵魂的深处产生震动。一般而言一则广告作品的震撼性可以从两个方面来看，其一是视觉和听觉上的震撼性，广告能够吸引并牢牢抓住受众的视觉和听觉；其二是心灵上的震撼，其广告的内容能够使受众产生强烈的共鸣，并能够按照广告的诉求来改变观念和行为。具有这两方面的因素，广告才真正具有震撼性的特点。伯恩巴克的这套创意原则简称为ROI原则，根据这样的原则来进行广告创意能够收到良好的效果。如图4-4-2、图4-4-3、图4-4-4所示。

除了伯恩巴克提出的以上三个广告创意表现的原则外，广告创意的表现在内容上的创造也需要有三个原则：一是真实性的原则。因为真实的、实事求是的和科学的广告能够清楚地表现出商品的信息和相关服务，这也是广告创意表现的基础，是整个广告的生命价值所在。消费者只有在真实的广告信息引导下才可以买到货真价实的商品和服务，这样广告才能够发挥自身在整个市场上的作用。二是准确性的原则。只有准确的信息传达才不容易误导消费者，才能够让消费者相信产品，广告传达的信息没有夸大、歪曲和片面的影响，而要求完整、全面、正确和切实。三是公正性的原则。所谓的公正性需要广告表现的内容是在公正的前提下进行的，并且不能在宣扬自己的企业、商品或者服务的优势时而贬低其他的一些企业，商品或者服务，以此来抬高自身企业的优势和地位。公正是在广告创意表现中必须遵循的一点。如果想把广告的相关信息真实、准确和公正地传达给消费者，就必须采用恰当的表现形式从而能够让广告传达出良好而持久的广告效果。其实说白了就是广告给消费者的信息必须是真实可信的。比如获得2006年法国戛纳广告节铜奖的西门子吸尘器广告如果没有达到像广告中所宣传的效果，那么消费者对产品本身应该是非常失望的。如图4-4-5至图4-4-8所示。

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