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广告创意的流程及其思考方法

 

广告创意的流程及其思考方法

 

“所有的创意及创新的想法都来源于对旧事物的借鉴、扩充、修改与组合。并且如果你只是偶尔做到了这点,那么别人会说你幸运;但是如果你有意识这样做,别人就会说你很有创意。”这段摘自迈克尔•勒博夫《假想工程》中的一段文字能够给我们很多启示。设计和创意从来都是相辅相成的,并且设计的质量取决于是否能够将每个部分融合得浑然一体,如果所有部分都匹配完美,那么这个设计就是成功的,同样创新思维也需要不断探索和尝试。将旧的想法重新组合之后就能形成新的结构,这种新的结构会带来新的问题并随之产生新的答案。如果我们尝试用新的视角观察旧的元素,并将从前各自独立的想法组合起来,就会形成一条产业创新链条。

在考虑广告创意的流程中应该简要了解广告的流程:第一步——市场部,向策略人员提供市场的信息,包括市场的运作状况,竞争对手的分析,消费行为,消费心理和使用模式等。第二步——策划部,通过对市场信息的分析和与客户的沟通提供广告创意的策略,包括广告的目标,广告的细分市场,广告的目标受众,广告的品牌定位等。第三步——创意部,提交创意的概念、创意的相关主题、创意表现等。第四步——制作部,进行平面广告的完稿,电分输出打样,电视广告制作和广播广告的制作等。第五步——媒介部,制定媒介策略,进行媒介投放与媒介评估等。也有一些广告公司将客户部和策划部分开,也有的广告公司将创意部门与制作部门合并统称为创作部,还有的广告公司将市场部与客户部或者媒介部合并,不一而足,这些只是广告创意的一般流程。

 

一、策略部提出创意简报

策略部的策略人员在综合客户方面的信息和市场调研部门提供的市场信息的基础上进行策略性的思考,提出创意策略,一般是用创意简报的形式。策略部提供的创意策略,其不同的公司或者不同的策略人员提供的创意简报在某种程度上具有很大的区别。有的创意简报只是提供背景材料,比如企业、品牌、产品和市场等资料性的内容;而有的创意简报还进一步提供创意的目标、创意的方向和要求等。

 

二、创意部提出基本创意

创意部根据策略部的创意策略进行创意,形成创意的核心概念、创意的主题和创意的表现等。创意部一般由文案人员与美术设计人员这两大群体组成,大部分的创意小组是由一个撰写人员和一个美术指导搭档而成的。早些时候有些广告公司的创意是先由文案人员撰写出广告的主题口号或者标题,再交给美术指导进行相应的设计或者构图。现在常常是文案与美术指导一起进行创作,因为文案可能会提出一些比较好的概念,能够被美术指导拿来用,美术指导也会产生一些好的文案想法,这样能够提高做事的效率。

如果是一场比较大的广告运动,一般先由创意总监与若干个创意小组一起进行创意从而形成一个整体的创意系列,比如传播主题、电视广告创意脚本、系列平面广告创意、广播广告创意,还有一些是终端、展示和户外等创意草案。创意人员有了创意思路之后,比如有些平面广告有了标题与视觉构思会形成一个草图或者效果图,电视广告创意形成创意脚本等,然后由电脑工作室,摄影工作室和制作工作室等去幵始创意表现的执行。

 

三、创意的双漏斗模型

模型是一个两端开口的漏斗,在第一个宽阔的入口倒入事实、数据等众多的信息并进行策略性的思考,从而形成诉求点和主张,然后进入一条狭窄的管道产生创意,接着张开双臂通过媒体传播出去,与目标对象接触。最终通过理性来形成诉求主张并通过想象力来形成创意。一般是策划部门在事实和数据的理性分析基础之上提出初步的创意策略,创意部门进行创意构思,电脑和制作部门进行工艺上的处理。

 

四、创意简报的提出

:创意简报是给广告公司的创意人员、文案与美术指导的创意指引,所以要尽可能的简洁,一般只讲结论而无须论证。太多的事情无巨细地描述会产生一定的副作用,第一就是可能把主要的信息淹没;第二就是创意人员的注意力会被吸引到无关主旨的细节上;第三可能使创意人员觉得AE已经把创意做完了,自己反而没有什么创意的空间,从而产生一定的抵触情绪,磨灭了创意人员的积极性和创造性。

:创意简报一定要把传播策略翻译成创意策略大纲,并且对创意有明确的方向指引与告知。否则,就是知情不报或者说是报得不对和报得不明。特别是在设计创意简报的时候需要注意两个方面的情况:第一就是有些创意简报写得特别含糊,让创意人员看了之后一头雾水,看完后还是方向不明确,不知所云;还有些创意简报写得太抽象,全是大道理,使之成了放之四海皆准的东西,创意人员从中得不出多少有实质性价值的信息。

:创意简报决定了整个创意的策略和方向,并且如果创意简报本身写得不是十分具体和准确就会误导创意人员向着一个错误的方向奔跑,以至于前功尽弃。一般写创意简报的策划人员是资深的AE,他们往往把整个广告策划缩写成一两页,这是需要很深厚的功力的。如果说创意是倾向艺术性的,那么创意简报就更倾向于科学性。好的创意简报既能够明确创意的方向和要求,又能够给创意人员足够的发挥空间并最终能够启发创意人员的思路。

在实际工作中创意人员常常提到创意简报束缚了自己的思维和创作,但是纪律是创意的必需品,天马行空是很自由的,如果它在空中没有指南针就会成为无头苍蝇瞎转,而且没有办法落地。

创意简报是把创意策略用既准确又简洁的语言通报给创意人员,创意人员依照创意策略行事,并且创意简报与创意策略协调一致才可以使创意发挥出其固有的效果。创意简报涉及的内容包括以下几个方面的内容

(1)市场状况的简述——市场的基本走势与状况。不要写诸如竞争十分激烈这样的空话。列出主要的直接竞争对手和间接竞争对手及其表现,本品牌在市场上的状况,还有市场的机会点与问题点等。

(2)目标消费者的概况——目标消费者的社会特征,消费心理和消费行为,消费者用它做什么以及怎么使用。

(3)产品的优势——产品有哪些优势,最大的优势和特点是什么,最好按其重要性进行排队,也可以说明该产品最大的弱点是什么,产品的定位即该产品在消费者心目中的位罝。

(4)亟待解决的问题——本次广告需要解决什么问题,营销问题或者广告问题。比如说是要使消费者知道是换了包装还是增加了一个新的功能。

(5)广告目标——本次广告要实现的任

务或者要达到的效果,比如传播的效果、销售的效果等。如伴随着知名度百分点的提高消费者在广告投放前后的态度差等。

(6)利益承诺——广告提供给消费者什么样的利益与承诺,可以促进消费者改变态度,产生购买行为。

(7)承诺支持——有什么样的信息可以支持以上的利益承诺,而且消费者可以相信这些支持点。

(8)品牌描述——品牌的历史回顾,广告要表现品牌特征或者品牌个性的什么方面,广告要考虑到继承的品牌资产或者以前广告的元素。

(9)广告格调——广告输出的基调是时尚的还是传统的,是科技感的还是人情味的,是强调冲击力的还是强调亲和力的。

(10)法律与道德规范上的考虑。

(11)媒介和预算上的考虑。如图4-5-1至图4-5-7所示。

广告创意的流程及其思考方法01
广告创意的流程及其思考方法02

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