广告设计中图形的创意表现

广告图形有着传递特定信息的使命，所以广告图形的创意想象应该围绕着广告传播的目的为主题，集中创意，发散联想，从一切可能表达概念的角度去寻找最佳的表现，不拘一格地展开积极有效的联系，从而可以利用文学上使用的比喻、比拟、幽默、夸张、象征和对比等修辞手法创造出新颖独特的新视觉图形。

1.比喻

如果想让人们理解一种新鲜事物，那么最简单的方法就是将它和我们熟悉的事物进行比较，并且借用熟悉事物的性质概念来了解新事物的性质概念。比如说狐狸很狡猾，那么我们可以说一个滑头的人像狐狸一样狡猾。再如为了表明约克牌的薄荷饼的清凉感觉，那么我们可以打个比方：咬一口约克牌的薄荷饼就仿佛自己正从雪山上滑下，或者正站在冰凉的瀑布之下，由此而获得超值的享受，以此非常巧妙的方式来让那些新鲜的事物变得易于理解，并且要避免平铺直叙式的直白表述，可以将问题阐释得更加清楚和更易理解，其效果也往往使我们更加难以忘怀。

暗喻则是用一种事物去识别另外一种事物，并且用一种事物来替代另外一种表示它们之间的相似性，而且在语言中我们可以用喑喻来表达——我的爱就是玫瑰；那么相反的也可以用明喻来表达——我的爱就像玫瑰。这种暗喻的表现手法是图形创意中最常使用的一种方法，通过图中看似不相干的物形能够造成观者始料不及的新的视觉形象，新鲜生动地将要表达的物象性质特点，通过大家熟知的另一物象的性质特点传达出来。并且暗喻可以引发读者和广告之间的互动，能够使观众思考并参与到广告的整个过程中，从而加深广告的印象。创意比喻图形的关键就是要寻找你可以表现的想要传达物体特征的另外一种明显地有着此类特征的相似物体去比喻。如图4-3-1和图4-3-2所示。

2.视觉类比

在广告设计中我们为了把主题阐释得更加清楚和更加易于理解，可以采用视觉类比的方法，视觉类比是基于事物之间相似的特性而做的比较。在两种事物之间建立联系，用其中一种来表现另一种，从而清晰地传达出准确的意图，无须解释地用视觉类比来简明扼要地表现出问题情境，从而获得趣味生动的视觉效应。人的各种感觉，包括听觉、嗅觉和味觉都是互不相同的，但是也存在相通的一面，并且彼此之间可以相互移借。在表达人的意念的时候，视觉可以营造出味觉、触觉和听觉，并带动其他的感官一起进行感觉，以此来启发观者去联想和体味图形所制造的意境。将刺耳的尖叫、冰凉的清爽、牛奶的香醇、针扎的疼痛和温馨的耳语等等分别用视觉图像来表达出来。我们的脑海中会显现出什么？让隐形的食物视觉化，将看不到的情感、声音和音乐等非形态的事物用视觉形象表现出来。各种感觉是相辅相成地相互伴随着同时表现的，透过声音我们可以感受到与之相应的动作，通过形态我们也可以听到相应的声音。

我们热爱生活并从生活中关注一些细节，这也是做广告创意的源泉，通过敏锐地观察发生在我们周围的一些事物，可能这些事物是烦琐的、微不足道的，但是却能启发我们的设计灵感。昂贵的衣服一不小心被油溃所污染，由此带来的懊恼情绪；被芥末呛到的乌龟有着十分滑稽的表情；乌龟四脚朝天的时候所面临的尴尬；在饭店吃饭排队时十分不耐烦的焦躁情绪等，包括从恋爱到星球的随意畅想都能够激发很多灵感的闪现。有些是非常好的创意点，也是我们进行创作的灵感源泉，建立在生活常识的渲染表现之上的创意能够让人获得很多的理解和共鸣。如图4-3-3和图4-3-4所示。

3.幽默

幽默的性质和特点可以用“意料之外，情理之中”这几个字来进行综述，或者也可以提炼为奇巧的概念，因为奇所以变得独立于林，巧则正中下怀，越是出奇和精巧其艺术效果就愈加动人。如果要产生幽默的效果就要制造一些巧妙的矛盾并将这些矛盾进行整合，给人一种出其不意但是又入情入理的视觉感受。并且幽默的图形可以利用视觉流程设计的规律让观者先注意到表面的正常现象，而后才能发现出人意料的反常情况，使人们在会心一笑的同时能够在不知不觉中接收广告所要传达的信息并产生共鸣。

幽默需要有一定的社会意识，并且可以嘲讽人性上的弱点和人际交往中人们时常碰到的一些问题，大家可以感同身受并不会伤害到别人。建立在种族、性别、年龄、体重、人种以及宗教的幽默上是不道德的行为，而且也并不好笑。格式塔完形心理学的研究表明，人类观察事物的过程并不是线性发展的，并且并非每次只认识到其中的一个细节，而是要把握住事物的基本特征。观察者很自然地用他们原有的经验对这些要素进行补充从而完成整个认知过程。这种理论假设在观察者的记忆中存在着某种特定的心理模式，他们会在观察的结果中加入独特的个人体验由此来得到自己对事物的一些见解，而这些假设或者说结论在观察对象的过程中是根本不存在的。因此我们可以利用这一点首先通过一些简单明确的要素来唤起观者心中的某种固有模式，然后再用另外一种出人意料的新规则去打破这种显而易见的常规，由此来碰撞出幽默的火花，两种不同层面上的认知同时出现时会产生爆炸性的效果，从而最终能够让人开怀大笑。如图4-3-5和图4-3-6所示。

4.反向思考

在创意表现中故意采取本末倒置的表现手法将固有的事物规则打乱，将一些熟悉的因素、事实、感觉和物体扭曲成其对立面，让正立的物体颠倒来制造新鲜和独特的惊奇效果。比如：可以将内部的放在外面，后面的放在前面，上面的放在下面，美的变成丑的，由此来诱发我们脱离常规的想象，使原来熟悉的元素变得新鲜并产生奇妙的创意。

想要获得新鲜的创意可以换一种角度和视角来观察周围的世界，而面对一个物象我们可以从背视、俯视和仰视等多种角度去观察，甚至我们可以在物象体内去观察，加上极近距离的局部观察都有可能使司空见惯的老面孔出现耳目一新的视觉形象。比如说我们在一不小心摔倒的时候似乎能够看到一个全新的世界，而这样的视角我们在曰常的生活中并没有看到。此外，我们也可以改变观察媒介，透过显微镜、万花筒、太阳镜或者玻璃杯底、水、雾、烟等不同物体来观察物体，同时也可以让物体变得陌生奇特。

在广告创意的过程中可以通过角色转换来开辟新的观察角度，特别是在策划广告时可以将自己设想成某个人（客户、销售员、外星人、孩子、老人），或者是某种产品、包装盒、商店里面的货架等，从而尝试着从不同的角度进行创意，必定会有一些新鲜的发现。此外，我们还需要打破自然的形态，根据广告创意的需要改变甚至于颠覆电磁或者地球重力等自然法则，摆脱规则的束缚从而勇于或者善于超越规则，甚至彻底推翻规则形成耳目一新的状态。如图4-3-7和图4-3-8所示。

5.对比

我们将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，突显出产品的优越表现，这似乎是一种老套惯用的表现手法，但是如果我们能够根据目标对象的特点进行幽默和夸张的表现也会产生绝妙的创意。

将具有相似形态的不同事物的形态同时铺列出来，它们之间能够产生意义间的联系和对比关系，同时我们也可以尝试着表现使用目标产品后的前后场景的对照关系，从而显示出产品本身的优越性，想象出所有可以描绘出该产品优越性的词汇，比如说对于一款时尚的手机而言，具有表达力的词汇可以是新颖时尚、薄而轻、待机时间长、高档次、物超所值、音质悦耳、多功能等，与这些词汇相反的则是陈旧落伍、厚重、待机时间短、低档次、价格高昂、音质刺耳、单一功能等，那么是不是这些反义词可以激发我们的某些创意灵感，从而带给我们无限的想象力。如图4-3-9和图4-3-10所示。

6.夸张

为了表达我们强烈的思想情感，在客观现实的基础上能够通过故意夸张或者缩小客观事实的表现方法来揭示出事物的本质或者是强化突显出物象的性质特点。实际上在现实生活中有很多的奇思妙想都源自我们夸张的想象。比如说我站在教室的第一排感觉到特别口渴，而我又知道在教室的最后一排桌子上有一瓶水，那么可以想象我的胳膊突然像超人一样地延伸变长直达最后一排。虽然这些是显而易见的不可能，但是却是智慧的夸张表现。

广告可以通过夸张某个产品的质量从而迅速直达广告的主题，比如说某个品牌设计的手提包十分出色和诱人，小偷只把它偷走而丟掉了包里面所有值钱的东西，大众汽车太坚固了以至于大卡车都不能把它压坏一点点。夸张同样也可以制造出耳目一新的感觉，从而突出目标对象的优势，如果我们想展示出某样产品的某种功效则可以将其无限夸大，同时也可以把它加大、加高、加长，从而让最终的颜色更加漂壳，从而更具有吸引力，让一切皆有可能。

夸张是故意制造出明显夸大其词的广告效果，将一目了然的不真实表现出来，从而让人们在这种不可能的真实中体会到创意，因此夸张不是盲目地吹捧，不同于一则虚假的广告，它是智慧的幽默表现，人们不会由此对广告的可信度产生歧义。如图4-3-11和图4-3-12所示。

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