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社会文化因素对广告设计的影响

 

社会文化因素对广告设计的影响有哪些?

 

当今世界是一个信息化的世界。任何一个社会的广告语言都带有一定程度该社会的文化痕迹,一个民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰等社会文化因素都会对广告设计语言产生作用。法国广告评论家罗贝尔•格兰曾这样说过:“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”在信息曰益产业化的商品社会,我们已置身于一个广告如云的世界,广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。以下我们就具体分析社会文化因素对广告设计的影响。

 

一、哲学观念对广告设计创意的影响

每一个民族、社会都有其自己的哲学观念和独特的对世界的认识和表达。哲学观念深刻地影响着有关广告设计中广告语言的结构和使用。

 

(一)中国传统哲学观念中“天人合一”思想对广告设计语言创意的影响

天人合一,是我国传统思想文化中一个最基本的哲学观念。这种思想在我国的许多广告中都有所体现。例如:长虹电视机的经典广告语“天上彩虹,人间长虹”,运用天上彩虹比喻人间长虹,使天上与人间、彩虹与“长虹”互相交换、转化,给人一种天上人间一体、彩虹“长虹”一物的感受。又如古井贡酒广告语‘‘天地人和,古井贡酒”,也充分体现了天人合一的精神。

 

(二)强调群体,贬抑个体的哲学观念对广告设计语言创意的影响

强调群体,贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。这个观念对广告创意的影响表现在以下两个方面:

 

1.在广告语言创意上讲究从大到小

这个特点我们在汉语语句的排列顺序上经常见到,当几个意思、概念连续地排列在一起时,总是把群体的、大的放在语序的最前面,把个体的、小的放在后面,信封上地址的写法就是一种典型的从大到小的排列。姓和名的排列顺序、时间表示法等也都是如此。这一点与西方语言的表达顺序是恰恰相反的。

广告语言一般来说,首先要求明了、醒目,这意味着必须突出个性、个体和特点。但汉语从大到小的排列的这种语言模式是不利于广告语言表达的,这种排列模式给广告表达带来了很多危害,结果是大大忽略了对所宣传的商品或企业个体、个性、特点等主要信息的突出和强调。例如,我国广告有两种模式化的开头语,一是“XX厂生产的XX牌……”,二是“国家二级企业XX厂……”,均在无意之中贬抑了商标或企业名称。

 

2.广告创意缺乏创新性

除了强调群体,贬抑个体的哲学观念以外,在我国广告语言中还普遍存在着千篇一律、缺乏大胆创新、缺少个性的问题,这似乎也可以归结到在传统思想的熏陶影响下,民族文化中追求群体一致性,反对个性的传统思想上,人们普遍地缺乏创新求异的意识和习惯,同时也缺乏创新求异的素质和能力。我国广告起步较晚,比起欧美及中国的港台地区来,无论在制作水平,还是在创意上,都有很大差距。在这种情况下,能够吸收国外优秀广告的_些手法,也不失为一种好方法。

 

二、传统思维模式对广告设计创意的影响

任何一个民族的思维特点、思维模式与该民族的语言之间存在着深刻的互相制约、互相影响的关系。思维模式和思维特点对广告语言的运用会产生不可避免的影响。

 

(一)形象性思维对广告创意的影响

象征性是中国和其他一些东方民族共同的思维特点。中国人擅长于形象思维,喜欢较为形象、具体、直观的语言。在广告语言中,出于简明的要求,这种特点就更为明显。我国的广告语多为口语化的直白,很少需要推理、分析、归纳的。

文字图形(由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合)在我国广告、商标中十分常用,这也直接渊源于具象性的思维特点。例如新华书店的标志,就是以“新华书店”的书法字体作为标志的。

我国广告中的数字常常喜欢用汉字而不用阿拉伯数字表示,尽管这不利于节省版面,但这对中国人来说更加具体、直观,更符合本来的语言习惯。例如“百分之三十”“九百九十九”等的字序与口语语序是一致的,而“20%”“150”等表示方法就带有一定的抽象性,转换成口语时需要一个调整、增删的程序。比如光明牛奶的广告语“百分百好牛,百分百好奶,光明牛奶”。

 

(二)传统的模糊性思维对广告设计的影响

中国有句古话常说,“只可意会,不可言传”。汉民族的思维模式中有这样一个特点,即模糊性、意会性。汉语汉字在结构上和表达上都体现这一特点,通过一语双关的方法,在不违背语言文字正常规范的前提下,恰如其分的模糊性、意会可以使广告语言富于想象、回味的余地,大大增强广告的艺术效果。例如雪碧汽水的广告语“晶晶亮,透心凉”充分体现了这一点。

灵活多变,随机应变,不拘泥于一定的程式,反对形式主义和教条主义,这是中国人思维方法论的原则。这种特点在广告语言运用中的具体表现,如文字排列方式丰富多样,句法结构、词语组合的自由灵活等。

 

三、道德观念对广告创意的影响

传统的道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言活动来说,它比法律具有更普遍的约束力,广告设计语言的运用自然也不可避免地要受到其制约。

 

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